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国外如何建设农产品品牌

[时间:2019-02-27 来源:山西农民报]

日本独特的稻田画带动品牌农业发展

品牌是农产品的品格和灵魂,农产品品牌具有巨大的社会价值和经济价值,是未来农业企业发展的立足之本。借鉴国外的成功经验,能够对中国农产品品牌的发展有一定启示作用。-

从品牌认证着手发展的法国农产品品牌
法国农产品品牌在世界范围内可以算是发展最有特色、最为成功的。法国将农业标准化建设与农产品品牌战略相结合,从品牌认证出发,以质量认证为基础,从严格质量管控和政府扶持入手对农产品品牌进行发展。
法国从农产品认证这一农产品品牌发展的关键环节入手,以传统文化和地方资源优势为基础,制定了一系列产品认证体系,其中最有代表性的就是“原产地命名控制”认证体系,即AOC认证标志。它体现了农产品与其产地之间的密切关系,有着AOC认证标志的农产品在地理环境、气候环境、种养技术和经营管理方面都有着自身独特的优势,品质优良被消费者长期认同。如法国的AOC葡萄酒,对土地、品种选择、种植酿造方式、储存、标识、酒精含量等都作出了严格的规定,有了认证的农产品对于消费者来说就多了一层信任,对农产品品牌的发展有着重要的促进作用。
法国是欧盟国家中对农产品标签、成分、生产过程等方面规定最为严格的国家。如法国香槟酒世界闻名,为了保证香槟酒文化的品牌影响力,法律上对香槟葡萄从种植土壤到品种,再到酿造工艺都给予了条文性的规定,只有用香槟葡萄按照传统香槟酒酿造工艺酿造出来的气泡葡萄酒才可以称为香槟酒,不符合要求的只能为气泡酒或气泡葡萄酒。
法国作为世界上第三大农产品出口国,其葡萄酒文化及饮食文化享誉世界,这种文化品牌的建设除了农产品自身的品质基础外,政府机构的支持与管理也发挥了巨大的作用。法国食品协会和农业部在多个国家和地区举办法国食品展览倡导“法式生活”方式,每年还邀请不同国家的酒文化爱好者参加品酒大赛,以各式各样的活动向世界传播法国酒文化的魅力。

发展“品牌农业”的日本
日本在发展农产品品牌方面具有典型的示范作用,主要是通过一些政策制度对品牌发展进行规范,其措施及特点归纳起来主要有以下几个方面:
一村一品:于1979年在日本大分县正式实施推广。实施中以某一资源特色区域为中心,因地制宜,打造出一种或几种具有地方特色的优质农产品,形成在一定区域具有最优效益的品牌农产品,并逐步扩展到全国。
地产地销:于1981年由当时的日本农林水产省首次提出。当地产的农产品就近应时销售,不仅保障了人们能够吃上最新鲜的产品,也解决了生产销售企业远距离运输的成本消耗。
本场本物:由日本农林水产省制定,在全国范围内推行实施的一种品牌认证制度。它是由区域食品品牌标记标准审查委员会对参与认证的生产加工企业生产的具有传统特色的农产品,展开审核,并对其进行跟踪管理,建立综合审查制度。
以标准化程序打造标准化品牌是日本品牌农业的重要特点。农业生产是以高度标准化为基础的生产过程,农产品从新品种的选育,到播种、收获、加工、包装、销售都有一套严格的标准,这一过程也是严格质量管控的体现。
 在农产品生产方面,对其大小、粗细、形状都有确切的规定。例如,在葱的种植中,从品种选育到生长的不同时期都制定了一套规范,要求每棵葱长短、粗细、颜色都要符合统一的质量要求。
 严格的质量控制管理和标准化的生产程序决定了日本农产品的高品质定位。日本农业大部分靠进口,其农业自产只能满足很小一部分的需求,但即使是这很小的一部分,也十分讲究其营养和口感。日本的“松板牛”品牌。在饲养过程中,以大麦、豆饼的混合饲料为主,牛长肥后,为了增进其食欲,每天都要给牛喝啤酒,为牛按摩,给牛听音乐,享受日光浴。
倡导低农药、化肥使用量。目前在日本的某几个县的生产中,政府和农协依据使用的农药和化肥量的多少将生产的大米分为几个等级。没有使用任何农药和化肥的农产品为一级有机农产品,使用50%以下农药和化肥的农产品为二级特别栽培农产品,高于50%低于全国最低环保标准的农产品为三级农产品。对于不同等级的农产品,由不同的组织予以认证,标明不同级别的环保认证标签,不同等级农产品在市场上的价格和受欢迎程度都是有很大差距的。

 

    专业化品牌发展的美国
    美国毋庸置疑是农产品品牌发展较早的国家,其科技创新水平、传媒营销水平、专业化经营都具有明显的优势。
    科技实力提升品牌价值。一方面,农业科技生产信息的网络支持技术,可以实现农业耕作的自动化,网上农资销售系统的实施,方便了消费者自助购物;另一方面,科技公司的发展也为品牌农产品发展提供了基础和便利,如美国著名的农业生物技术公司——孟山都公司,每年花费大量的资金用于科技创新,公司每年的品牌收入有将近一半是来自科技创新。
    高广告投入的营销策略。美国是世界上广告投入最高的国家,广告可谓是美国农产品品牌发展的关键。大部分企业在将产品推向市场前都要投入高额的广告费用作为销售的前期推广,如在20世纪90年代,华盛顿苹果刚刚进入中国市场时,企业就举办了以华盛顿果园美丽风景为主题的少儿绘画大赛,以此来推广苹果。
    专业化经营助品牌发展。美国农业的特点就是专业化经营,其中协会对于品牌创建和发展有很大的作用。在美国最为典型的就是新奇士橙品牌的发展模式:
    从组织模式看,新奇士橙协会是一个分级管理的利益共享体,采用现代企业的运作模式,由各地果农自愿加入协会并成立包装厂,由包装厂组建成区域交易所,包装厂与果农签订合同,负责收购、加工,区域交易所负责接受订单与销售,并确保订单公平分配。
    从营销模式看,新奇士橙协会注重将质量和服务放在首位,完善数字化、信息化的产销管理系统,提高了工作效率,积极寻求国家间的品牌合作,使其品牌多样化,并针对不同地区不同文化的消费者,适当调整产品口味。据《农家科技》